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聊聊微营销那点事儿

作者:在路上      来源:在路上      发布时间:2014-11-27

  今天的主题其实很简单,也就是大家聚一起聊一下,也没想到一天时间就聚集了100多位书友,蛮开心的。几个微友也说搞个书友会开讲仪式嘛,所以临时决定了,没有做任何准备。其实我蛮想说一下为什么写这本书。因为我讲这个事情的时候会牵扯到很多问题。就像刚才也有人在问:微博现在还是一个什么状态,要不要去做?那么微信是个什么样的状态,该怎么去发力。刚好这些话题和这本书的名字内容非常相关。现在先回到一个话题,微博的现状到底如何,我是如何看待?其实这本书微博的部分写的非常详细,而微信部分相对简单。


  为什么,在这本书里要把微博写的那么详细,因为我从2010年开始玩微博,到现在玩微信,以前也玩过包括论坛丶QQ空间等平台,实际上玩过之后,我真的发现,在社会化媒体营销这个领域,微博是真正开启了中国社会化营销营销的大门。


  其实我觉得微博上的运营要比微信复杂很多,当然也有人觉得简单很多,不过相对而言微信好像对技术要求更高一些,但我相信营销本身重点不是过分关注技术,技术首先是为营销服务,尤其未来营销拼的是运营的能力,而不是技术。


  我之所以在这本书里重点去写微博,因为微博运营基本涵盖了整个社会化媒体营销系化的流程,所以大家翻开这本书,能看到从整个微博的定位丶内容丶活动丶数据的分析丶危机管理丶团队建设等这些非常详细的环节,实际上这些环节是在实践了很多的社会化媒体之后我的总结。在任何一个社会化媒体上, 无论是QQ空间丶论坛,还是豆瓣小组,只要你把它作为一个自有社会化媒体运营,基本上离不开这些环节。包括我现在去理解微信运营,从框架上大体相差无几。


  在写这本书的时候,可能很多人都已经看到微博过去了,微信在崛起,但是我想说今天你认为微博虽然过去了,微信来临,同样未来一定会有什么另外的产品叫微XX来替代微信。如果你在运营微博或微信的时候,只是看到这个工具层面的东西,那么我相信未来微XX或者其它东西出来后,你(营销从业者)根本抓不住,因为你没有看到工具背后的真相和营销的本质。社会化媒体营销背后核心的东西是什么呢?——我认为是“人”,人形成的这张社交网络。


  我讲微博系统运营时,首先会讲微博定位,这个定位并不是说企业简单想通过微博卖货,做公关还是销售?而是要考虑消费者关注你的微博之后他究竟是希望获得什么,你通过微博这个工具把企业和消费者连接起来,最合适产生怎样的价值。所以微博身份定位(必须清楚你是个企业微博)首先搞清楚产品与服务是什么?你一定不是像冷笑话那样发一个段子,去诱导你的粉丝来关注,而是你围绕产品服务给粉丝们提供切实的价值,实际上在微信营销里也同样如此,你要考虑粉丝为什么会关注企业微信?


  关于微博,现在就是指新浪微博了,它不热了,不火了,泡沫破了,并不代表它没了价值,而是应该换一种思维和角度去利用它,寻找自身价值。关于微博营销我想谈几点自己看法:


  第一,目前企业微博精细化运营没有太大的必要,因为微博已经过了最火的粉丝红利期,这时候日常运营的投入产出比相对低。但微博还是有价值的,企业可以从些切入点有目的性的利用。如:第一是刺激你的消费者进行口碑的传播,还是有很多人喜欢在微博上分享,而且这些评价是公开可沉淀的,所以有很多大品牌把微博作为一个非常重要的舆情监测平台,评估品牌健康度。


  第二,针对小卖家挖掘潜在消费者,比如你是淘宝卖家或者微商,可以通过搜索关键词,相对低成本找到一些有需求或者提及你产品服务的一类消费者。这就需要用心去找消费者,我的书中买蜂蜜的案例可供参考。可能有些人会觉得这很简单啊,但实际上不是这样的。比方说你是卖女鞋的,你可能找到很多提及“买鞋子“相关的人,但你不一定能把他转化为你的粉丝。所以说在微博上关键的不是你能不能找到有需求的客户,而是你找到之后如何跟他联系,如何跟他勾搭起来。这是个很重要的能力,尤其是微个体,你需要和陌生人交流。你需要有耐心。


  我前段时间写了一篇文章《微商,你为什么卖不出产品?》当时就讲到加了很多人,但是他们都不买你的东西,不买你东西情况有两种,一是对你的产品没有需求,二是他们有需求,但是不信任你。最后我问她,你平常是怎样慢慢相信一个陌生人,他说我就跟他互动啊,跟他找话题交流啊。其次就是你去看他的朋友圈,他发的微博,他发的一些什么东西,然后你们可以去互动交流,通过这种方式也是可以建立联系的。所以说微博现在依然是比较好的去寻找你潜在客户的方法,某些时候它肯定比直通车更精准,但是现在问题不在于你找到他,而在于你找到他怎么办。


  关于微博营销的第三个观点,微博是一个适合传播的工具,尤其是品牌传播这块,微博是个很有影响力的平台。比方说一个比较大的企业,需要做双十一的推广,可以通过话题营造事件,这个价值还是蛮大的,那么为什么还是很多人不去做呢?因为如果要让一个大的话题传播起来一方面需要天时地利的优势,另外一方面是主动炒爆,在创意投入门槛会比较高。同时还跟一些行业相关,比如电影娱乐,生活服务,概念性的东西比较容易。所以对微博:当前中小企业不要去花太大的精力去做系统运营。


  我觉得现在至少做三件事情:


  1.开一个微博,把它变成一个的社交化的官网,比如留下你的公司信息,联系方式,还是有人在微博上搜索并找到你。


  2.当做寻找潜在客户的方法,当然这只适合一部分企业,比方卖鞋子,卖衣服的等,可以去搜索些关键词,一般能找到不少潜客。


  3.如果你是一个大的企业,可以去做一些品牌曝光和舆情监测。如果你是一个小的淘宝店,比方说你是卖蜂蜜的,我们辛辛苦苦的在淘宝上做到好评,却有一部分人会在微博上过来骂,说再也不要去这家买啦等等,针对这样一种情况,你需要去维护这样的一个渠道,偶尔去监测粉丝的一些动态,包括一些负面信息的处理,我觉得这个是微博平台的一些价值。


  但是我刚才讲的这些东西包括我写这本书,并不是让你去把力量集中在微博上,我所认为的微博丶微信只是一个营销工具,如果是一个工具,那么你就要接受一个事实:工具早晚会被淘汰。你需要接受微博被淘汰丶微信被淘汰,然后微XX会来临。那么我为什么要写这本书呢?这本书我想告诉大家的是:你需要学会一个系统化的运营思路。


  这里面我需要去讲两个我的观点:


  第一,我们很多企业常常会陷入工具性营销的错误思维。什么意思呢,就是他们在做营销时太依赖工具,就是他们把营销工具看的比营销本身更重。所以你会发现有些人在微博时代玩的非常好,但在微信时代玩的不好,为什么呢?因为他永远盯住的只工具的本身,他没有研究工具本身背后的真相,一些不变得东西,比如社交网络上的人。


  所以现在很多人在玩微信,他们只是玩微信,今天微信有什么出来了,明天微信又有什么出来了,他们关注的是微信的本身,却没有去想微信背后这些人的怎么想,微信如何满足用户的习惯,或者说它跟企业之间建立一个怎样沟通的机制。所以我觉得这是一个很大的问题。


  第二,未来的营销趋势。营销人,如果微博时代只会写文案,编一个段子,数据分析等等,这样定位在一个点上,对你未来的发展是不太好的;如果你希望变成运营者,具备了系统运营的思路,即运营的能力,做微博的时候能做好,在做微信的时候也能做好,这就需要你具备运营的能力,而下次随便换个APP,微XX,同样也能做的好。因为这需要掌握的不仅仅是对工具的熟悉,而是一种运营的能力。


  但是那种背后运营的能力和系统的东西是很多营销人平常见不到的,这需要你有个好的领导或者有经验的人带你,就像我以前在运营微博时,我就在想,我的活动做的那么好,为什么没有转换呢?我的文案做的那么好,为什么会掉粉?后来才会发现,原来文案再好,转化不够好是因为目标粉丝不精准,当初推广我尝试很多渠道,也吸引很多粉丝,可是一测试全部是垃圾粉,完全没有转化,那就是推广渠道选择出了问题。


  所以你会发现很多的环节都是一环扣一环的,你会发现出很多问题。尤其是在未来,作为一个营销人,你们真正要具备的不是一个点的能力,当然你想做一个段子手也可以,但如果你想往更高层次去走,这就是涉及到一个问题,为什么很多微营销的人走到后来都换行了,因为他们看你不到前途,因为他们永远只是一个140字的编辑,永远只是一个在微博上和用户互动的一个小编,他们没有看到作为一个社媒的运营者所具有的能力,他们没有掌握这些环节链,有时候从文案丶内容丶活动丶管理丶团队建设和数据分析等等很多点都会让你成长起来。


  所以建议大家把这本书里的自序看一篇,尤其是微案例这块,因为我觉得这是这本书的一个亮点。它们都是我反过来对我以前做的事情的思考,当然有些是对的,有些是错的,甚至有些是不好的,建议大家都要好好看下。


  看完之后在回过头来看看微信的定位,同样的一个问题,比如微信的名字怎么取,微信的定位,微信是需要做一个客服,如招商银行。微信需要做销售,如聚美优品。然后微信里你是要用订阅号还是服务号,这个布局,这是微信的定位。


  那么微信要推送内容啊,什么叫内容, 比方说招商银行的服务号,不需要经常去推送内容,真的是这样么?不是。我所认为的内容有两种,一种是被动信息,被动的信息就是每天给用户发送的图文信息。还有一部分是主动的内容,那就是菜单,比方说招商银行分服务号可办理卡片丶查询余额丶账单丶积分等也是微信账号提供的内容,所以这些内容你同样也要去思考他们对用户是否有价值。这是微信的内容这一环节。


  那么内容做完之后,我们接下来同样需要面临推广,我们不可能所有的环节都像招商银行一样,都像大的企业有那么多资源,你还是会面临如何去一些渠道上去推广,那么这个时候我们的微博丶QQ空间丶论坛等等都会派上用场,但还要解决一个推广的问题:粉丝为什么要关注你的微博?


  我分享一个观点:你一定要找到粉丝关注你的最刚性需求,或者把你的粉丝做一个细分,做三类的细分,那么每一类的粉丝关注的分别是什么问题。所以我们问一下自己,你去关注一个企业的微信号,你一定有一个最刚性的需求在里面。比方说你关注一号店,有时候不是为了获得他的折扣信息,而是你在一号店上买完东西,查物流通过微信公众号就可以了,这样就不用下载他的APP什么的。


  微信同样要搞活动,那么活动该怎么玩?我曾经讲过一个观点,现在营销活动变得的非常重要,甚至营销活动的速度比创新更重要。怎么讲呢,当然这是相对的,我们需要通过活动去营造一个场景,(之前在一篇文章中有讲过场景化营销),实际上我们在策划活动的时候就是在策划一个场景,而不是在简单的销售。制造场景中你的产品丶品牌对用户的关怀设计进去。


  看到这,你会发现其实营销活动并不是曾想象的那么枯燥无味,它应该是一场跟用户的游戏。我曾经写了一篇文章“5分钟如何去增长粉丝”,其实是一个活动,这些活动都是非常有价值,如一个小时怎么去做十万销售,这些书里都是有提及的。我希望大家看到的不是这个活动的技巧,而是这个活动背后的思考。


  还有一个部分也是非常重要的,是微博的数据管理这块,在微信里同样也有一个非常系统化的数据管理,很多人都不擅长做微博的细致化数据整理和收集,从我的运营经验里来看,4年前我在做运营时就非常注重数据分析,当把运营丶定位丶推广丶客服等所有的工作时都能用数据反映出来,就能通过数据调动整个运营的环节,去看你哪些过程中哪个地方出问题了。


  比方说做一个微信账号的推广,需要看粉丝的增长率,增长量,他们是不是在变化,同样也会影响文章的阅读量,它也是在变化的,还有互动率,细心的人会发现,还有有一个平均互动率,那什么是平均互动率呢?比方说你们跟我互动了五次,是因为你们查看了我的五篇文章,而另外一个人看了我的两篇文章后就离开了,那么这两个人跟我的平均互动率就是3.5次。这就意味着,他们来你的微信公众号后浏览的深度,或者停留的时间,或者他们和你的关系是怎样的。


  如果你的微信有价值,你的服务很契合他,你会发现当粉丝在增长的时候,所有数据在变化,那么数据在变化的时候,我们能不能找到问题在哪里呢?所以大家需要通过数据把工作串联起来,把粉丝带动起来,具体的也不展开细讲,书里面都有的,大家还是需要多看书哦。


  上面讲的是我为什么写这本书,包括书里面提到的各个环节,我想告诉大家的是,从我自己走过来的路来说,作为营销人需要提升的是你的运营的能力,作为企业需要系统化的运营你的新媒体或者社会化营销,形成标准体系,这样后进来的人能够快速的学会,也防止企业的运营人员走了之后无法延续,没有积累。


  所以说大家不要担心把你平常运营的东西整理起来,分享出来,包括公司也要对运营人员做一些培训和指导,这对很多企业来说都是一个机会。如果今天不让张三来做这些事情,那么很多年以后你还是要从0开始。就像我之前说的,你要学会游泳的话,你一定要去水里泡泡,如果你永远都不去水里面泡,你要说你教人家游泳,你要想游泳,即使你把一本书背下来,那都是空话。所以大家对新的东西都要去尝试,实际上我也是一直在尝试走到今天,才会跟大家去分享这些东西。


  买我书的人,至少你们对微营销包括社会化媒体营销都是非常的有热情,而且是想去做的,我确实能感受到社会化营销的一个趋势,但我也认识到很多企业不那么重视社会化营销,因为他们没有一个确切的衡量标准,或者其他的因素,我觉得只要是你真的用心的去做的,把书里面的各个环节都做了,公司也配合你做了,你所期望的那个结果只是一个时间的问题,因为我真的是通过一些案例和自己的一些经验,真正的感受到,只要用心去做了,它比传统营销要有威力多。有时候我们不是看到了希望才去坚持,而是坚持了才有希望。


  所以经常我在做培训,或者看书的时候,告诉大家,你不要指望通过书和培训里老师教给你的技巧能让你怎样怎样,实际上是你在学习老师技巧和观点的时候你自己的思考,只有你自己把这本书看进去了,然后内化成自己的理解了,形成一套自己的方法,一套理论,这是你自己的东西。


  我觉得只有实践了自己的一些方法之后才能真正的领悟。否则的话,你只是做了个笔记,听了一堂课,然而,把这本书关起来之后,你什么都不记得了。所以希望大家做个测试,当你看完这本书之后,你能不能自己把这本书里所讲的东西再梳理一遍。


  谈到看书的话,最后再分享一些东西,大家在看书的时候,建议不要一下子买的太多,你就买一本,看完之后再买,不要一下子去买很多,这样会浪费掉。还有就是看书不要太逐字逐句的去看,我觉得这是效率非常低的事情。我有个观点,我觉得现在看书的速度决定了你的成长的速度。


  很多人看书喜欢逐字逐句,甚至拿着笔作笔记的去看,也许有效率,但这速度太慢了,你首先要看的是目录,然后有哪几个点是你非常想看的,要迅速的去学习,然后在看的时候要很快的去扫描一些重点,然后看完之后再去做笔记。例如我会用印象笔记去做一些心得的笔记,所以我觉得在这个移动互联网的时代,什么都需要加速度,看书也同样需要速度。